La rivista americana Golf Digest ha fatto i conti in tasca ai golfisti

Guadagni messi a fuoco – di Ron Sirak – illustrazione Eddie Guy

La rivista americana Golf Digest ha fatto i conti in tasca (con encomiabile precisione) ai golfisti e ha pubblicato la 14a Money List.

Da cui emerge il peso delle sponsorizzazioni extra-settore.

Così, se qualche grande brand si ritira, i soldi continuano comunque a girare

Subito dopo l’inizio del nuovo millennio, quando l’economia del golf andava alla grande, al presidente e co-fondatore di Nike Phil Knight venne chiesto, in occasione del meeting annuale degli azionisti, se la società avesse potuto trovare un modo migliore di investire cento milioni di dollari, al posto di rinnovare per altri cinque anni il contratto con Tiger Woods, a 20 milioni a stagione. «No, è impossibile», aveva replicato Knight con sicurezza. Era settembre del 2000 e Knight aveva ragione. Woods aveva appena vinto tre Major consecutivi (l’US Open di 15 colpi, l’Open Championship di 8 e il PGA Championship dopo un play off avvincente). Sette mesi dopo avrebbe completato il Tiger Slam al Masters 2001, diventando il primo giocatore a conquistare quattro Major consecutivi. Per Nike Golf (e per il golf in generale) la situazione non poteva che migliorare. Il contratto con Woods scatenò una serie di accordi stellari, con i giocatori che seguivano il loro libero arbitrio, cambiando i marchi della loro attrezzatura. Phil Mickelson, Ernie Els, David Duval e Davis Love III sono stati tra quelli che hanno guadagnato di più, ora cambiando azienda ora limitandosi a minacciare la possibilità di andarsene, per aumentare i propri contratti. E i produttori, che non avevano le tasche piene come Nike, ricca grazie alle sneaker, per tenersi i giocatori iniziarono a permettere loro di vendere lo spazio più commercializzabile – il cappellino – ad altre aziende: e così hanno fatto il loro ingresso nel gioco delle sponsorizzazioni golfistiche i servizi finanziari, quelli farmaceutici e molti altri settori.

McIlroy e Palmer davanti a tutti

Diciassette anni dopo lo stellare contratto di Woods, il numero di produttori di attrezzatura è diminuito. Nike ha smesso di produrre bastoni e palline. TaylorMade è in vendita e si dice che la nuova proprietà sarà più attenta alle spese. Tutto questo lascia degli interrogativi sul fatto che le centinaia di milioni di dollari spesi annualmente per sponsorizzare i giocatori possano realmente contribuire al consolidamento dell’industria dell’attrezzatura, che ancora ricopre gli atleti di soldi per convincerli a usare i propri prodotti. Tale “generosità”, del resto, è evidente nella 14a Money List redatta da Golf Digest, che racchiude i cinquanta giocatori più pagati nel tempo. Anche se i nomi sono cambiati, le grandi stelle guadagnano ancora cifre a otto zeri all’anno fuori dal campo, in aggiunta ai premi moneta, che peraltro continuano a crescere. Per i primi dodici anni di questo ranking, Woods è stato il Numero 1, solitamente con un ampio margine. Ma l’assenza dal gioco per una serie di infortuni e la perdita di alcuni sponsor di prima classe dopo lo scandalo del 2009 si sono fatti sentire l’anno scorso, quando è sceso al terzo posto dietro a Jordan Spieth e Phil Mickelson. Quest’anno, Woods è quarto, dietro a Rory McIlroy, Arnold Palmer e Mickelson. Il Numero 1 dell’anno scorso, Spieth, è sceso al quinto posto, dal momento che ha guadagnato 16 milioni di dollari in meno sul campo, visto il bonus da 550mila per la FedEx Cup invece dei 10 milioni di vincita nel 2015. Quest’anno a ottenere l’ambìto assegno è stato Rory McIlroy, che quindi ha messo in tasca oltre 17 milioni e mezzo di dollari sul campo. Da notare che il giocatore ad aver incassato più di tutti fuori dal campo è Palmer, mancato lo scorso autunno a 87 anni. Quarantacinque anni dopo la sua ultima vittoria sul PGA Tour, The King ha guadagnato ancora 40 milioni di dollari in licenze, sponsorizzazioni e lavori di progettazione. Lydia Ko, al 44° posto, quest’anno è l’unica donna in classifica, perché le solite star Stacy Lewis, Paula Creamer e Michelle Wie hanno avuto una stagione sotto tono per quanto riguarda le entrate sul campo.

Quattro nomi per l’80 per cento del mercato

Il ritiro di Nike dal mercato di palle e bastoni (ma non da quello di abbigliamento e scarpe) e il fatto che TaylorMade avrà presto una nuova proprietà hanno cambiato il panorama delle sponsorizzazioni, non tanto per i migliori giocatori ma soprattutto per tutti gli altri. Secondo Alexander Casey, un analista in forza al Compass Point Research & Trading (un prestigioso Studio che promuove servizi finanziari di settore), Callaway, Ping, TaylorMade e Titleist, insieme, posseggono l’80 per cento del mercato di palline e bastoni. «Tutti gli altri non hanno abbastanza ricavi per competere in marketing», spiega. «Puoi produrre i migliori bastoni al mondo, ma se non puoi fare marketing su più piattaforme (stampa, internet, sponsorizzazione di giocatori, demo day eccetera) non puoi competere. Ogni due o tre anni, qualcuno viene estromesso dal ring. Non mi sorprenderebbe se, tra cinque anni, quell’80% di quota mercato diventasse un 90 per quelle quattro società». Casey sostiene che quei “Big Four” abbiano margini di profitto di quasi il 10%. Negli anni d’oro del golf questi numeri probabilmente erano comuni. Ma esattamente quanto spendono le aziende per assicurarsi i testimonial? «Nessuno rivela questa informazione», taglia corto Casey. «Nessuno vuole dirlo». Una fonte esperta in contratti di questo tipo, parlando con la Redazione americana di Golf Digest dopo essersi fatta garantire l’anonimato, stima che TaylorMade – che sostiene di avere “più di 125 giocatori” sotto contratto – spenda «20/25 milioni di dollari per i suoi quattro giocatori di punta (Dustin Johnson, Jason Day, Sergio Garcia e Justin Rose) e una cifra minore per tutti gli altri», con un esborso totale tra i 40 e i 50 milioni all’anno. «Ogni azienda ha la sua filosofia», sostiene la fonte anonima. «Titleist vuole i numeri (di giocatori, per vincere la gara delle palline sul Tour); altri vogliono i nomi. Il filo comune è l’autenticità e la credibilità del messaggio di marketing». Affermazioni che sia TaylorMade sia Titleist (interrogate all’uopo dai colleghi USA) si sono rifiutate di commentare.

Un nuovo scenario

Ma ora, con l’uscita di scena da parte di Nike e la vendita incombente di TaylorMade, come cambierà il mercato? «Visto il consolidamento del settore, si valuteranno meglio i testimonial», spiega David M. Carter, consulente di marketing per The Sports Business Group e direttore esecutivo del Marshall Sports Business Institute della University of Southern California. «Gli atleti che emergono dalla massa e che possono realmente garantire un ritorno quantificabile dell’investimento di marketing rimarranno in una posizione di forza per assicurarsi i contratti. Quelli che, invece, si differenziano solo marginalmente faranno più fatica ad assicurarsi guadagni significativi». «Il 2016 è stato un anno particolare per le sponsorizzazioni legate all’attrezzatura», gli fa eco Jay Burton, agente di International Management Group, «soprattutto con TaylorMade in attesa di conoscere le sue sorti per la maggior parte della stagione e Nike che ha improvvisamente abbandonato il campo. Va da sé che gli altri grandi produttori stanno sfruttando questa situazione per aggiustare i loro programmi. Negli ultimi mesi dell’anno scorso c’è stata una grande attività da parte dei giocatori TaylorMade e Nike per testare altre palline e bastoni». Burton concorda che ad accusare il colpo saranno i giocatori meno affermati, non le top star: «Del resto, le aziende hanno bisogno di testimonial “pesanti”, se vogliono essere protagoniste».

Casey ritiene che i quattro grandi produttori abbiano consolidato il loro potere tenendo alti i prezzi. «La dirigenza di quelle aziende è abbastanza intelligente da capire che non ha senso fare la “vedova nera” e mangiare i propri compagni», spiega. «Non si preoccupano di guadagnare uno o due punti di quota di mercato, scontando il prezzo dei bastoni. E questo mantiene il margine lordo abbastanza alto da consentire di investire in marketing. I Big Four non si preoccupano degli altri. E se questi ultimi dovessero abbassare i prezzi, entrerebbero in una spirale discendente». Come la maggior parte degli agenti e degli analisti, Casey non si aspetta che il consolidamento del mercato condizioni i top player. «Siamo ancora in un mercato dove si incontrano domanda e offerta, e la domanda per i giocatori di qualità è sempre uguale per un’azienda che spende milioni», spiega. «Le star saranno ancora strapagate». Troppo? Le aziende stanno esagerando con gli investimenti? «Il mondo è in continua evoluzione», riprende Alexander Casey. «I giocatori vengono pagati troppo? Con il senno di poi è facile dirlo. Ma i golfisti rimangono gli atleti più fruttuosi di tutto lo sport. E con i molti soldi che ora arrivano anche da aziende extra-settore, i brand dovranno considerare potenziali cambiamenti di requisiti, visto che i giocatori possono muoversi facilemente verso altri sponsor».

TABELLA

La Top 50 dei milionari

I guadagni “Sul campo” nel 2016 comprendono tutte le gare del PGA Tour e dei cinque circuiti internazionali (Japan PGA, PGA European, Australasian, Southern Africa, Asian), PGA Tour Champions, LPGA Tour, Ladies European Tour e Japan LPGA, con dati aggiornati al 4 dicembre. Comprendono anche le vincite in eventi non ufficiali. Le entrate “Fuori campo” comprendono invece una stima dei guadagni provenienti da sponsorizzazioni, bonus, fee di presenza, eventi aziendali, comparsate, licenze (video game, figurine eccetera), progettazione di campi, libri, video tutorial e affari come linee di abbigliamento, vino e tappeti erbosi. Non comprendono, invece, gli interessi ottenuti da investimenti. I dati sono stati ottenuti tramite la Money List ufficiale dei vari Tour; interviste di Golf Digest ad agenti, giocatori e direttori di aziende coinvolte nelle sponsorizzazioni; analisti di settore.

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Per Tiger Woods, 1 miliardo e mezzo (di dollari)

Questi i guadagni, tra premi e sponsorizzazioni del campioni americano che ha catalizzato l’attenzione mondiale del golf per vent’anni